Geçen gün, belirsiz bir gecikmeli uçuş nedeniyle havaalanında otururken, Scientific American’ın bir kopyasını aldım. Sonuçta, pazarlamada bilimle ilgili tüm konuşmalara rağmen, karşılaştırma yapmak için bilimdeki bilime bir göz atmak her zaman iyidir. Kuantum fiziği üzerine ilgi çekici bir makaleye rastladım.
Geçen gün, belirsiz bir gecikmeli uçuş nedeniyle havaalanında otururken, Scientific American’ın bir kopyasını aldım. Sonuçta, pazarlamada bilimle ilgili tüm konuşmalara rağmen, karşılaştırma yapmak için bilimdeki bilime bir göz atmak her zaman iyidir.
Kuantum fiziği üzerine ilgi çekici başlığı olan Gerçek Nedir? başlıklı bir makaleye rastladım. – Pazartesi gecesi saat 22:47’de ele alınabilecek güzel bir soru.
Önerilen makale: gelecegin populer meslekleri serisi 5 yazilim ve uygulama gelistirme uzmani hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Benim kaba ve amatör yorumuma göre bunun özü, parçacıkların aslında var olmayabileceğidir. En azından çoğu insanın geleneksel olarak bu küçük atomik madde parçaları hakkında düşündüğü şekilde değil. Küçük bilardo topları gibi birbirlerinden seken parçacık modelleri mi? Lise fizik ders kitabınızda görmüş olabileceğiniz türden mi? Aslında doğru değil.
Bunun yerine, onlar başka bir şeydir. Bu “başka bir şey”, yapısal gerçekçilik olarak bilinen şey olabilir; evrenin aslında nesnelerle değil, nesneler arasındaki ilişkilerle ilgili olduğu fikri. Mesela bir şeyin kendi başına kütlesi yoktur. Diğer şeylerle olan ilişkisi nedeniyle kütlesi vardır.
“Şeylerin kendisini değil de yalnızca şeyler arasındaki ilişkileri bilebilmemizin nedeni nedir?” makaleyi soruyor. “Doğru cevap, ilişkilerin var olduğudur.” (Vurgu bana aittir.)
Derin. Peki bunun pazarlamayla ne alakası var?
Analitik Nesneleri Ölçer, Ancak Pazarlama İlişkilerdir
Dijital dünyanın her şeyden önce bir özelliği varsa, o da ölçülebilir olmasıdır. Bazı şeyleri ölçmek zahmetsizdir: sayfa ziyaretleri, tweet’ler, beğeniler, e-posta açılışları, tıklamalar vb.
Ancak gelir haricinde ölçülen bu şeylerin çoğu iş dünyasının gerçeği değil. Bir sayfa görüntülemenin veya tıklamanın mutlak bir değeri yoktur. (Tamam, çevrimiçi yayıncılar sayfa görüntülemelerinden reklam geliri elde etmeye çalışıyor ve Google, arama ağı reklamlarının tıklamalarından para kazanıyor; ancak bu, gelirin istisnasıdır.)
Önemli olan müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin şirketiniz hakkında ne düşündüğüdür. Sizinle iş yapmak konusunda ne hissettiklerini. Bunlar pazarlama evreninin temel güçleri, “markanın” temelidir. Ancak bunların doğrudan ölçülmesi fiilen imkansızdır.
“Sayılabilen her şeyin mutlaka sayılması gerekmez; Önemli olan her şeyin mutlaka sayılması mümkün değildir.” – Albert Einstein
Gelirle ilgili olmayan herhangi bir ölçümü (örneğin, bir açılış sayfasındaki dönüşüm oranı) miyop bir şekilde vurgulamak, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin şirketiniz hakkında ne hissettiğine ilişkin temel gerçeklerden sapma konusunda özellikle yüksek bir risk taşır. Uzun yıllar açılış sayfası optimizasyonu işinde çalışmış biri olarak, insanların dönüşüm oranlarını artırmak için kullandıkları ve sonuçta iş üzerinde olumlu bir etkisi olmayan çok sayıda “hile” gördüm.
Çoğu durumda bu kasıtlı değildir. Bu sadece dar çerçeveli hedeflerin ve teşviklerin sonucudur. Pazarlama açısından bilardo topu gibi parçacıklar modelinin eşdeğeridir. “Bu parçacıkları huninin bu aşamasından diğerine taşıyın ve bir sonraki aşama için endişelenmeyin; bu başka birinin işi.”
Herhangi Bir Metriğin Bağlamı Eksiktir
Metrik miyopiye karşı koymanın bir yolu, pazarlama yönetiminde iki veya daha fazla metrik arasındaki ilişkileri vurgulamaktır.
Örneğin, bir pazarlama kampanyasındaki dönüşüm oranı ile pazarlama nitelikli potansiyel müşterilerin (MQL’ler) ve satış nitelikli potansiyel müşterilerin (SQL’ler) oranı arasındaki ilişki. Bu, o kampanya tarafından oluşturulan potansiyel müşteri miktarına göre potansiyel müşteri kalitesinin (yarı bağımsız kişiler veya süreçler tarafından ölçülen) aydınlatılmasına yardımcı olur.
Veya sonuçta, bir kampanyadaki dönüşüm oranını, başlangıçtaki sözleşme değeri gibi, elde edilen nihai gelirle ilişkili olarak değerlendirmek istiyorsunuz.
Kabul edelim ki, bu ilişkileri analiz etmenin doğası gereği bir zorluk var: Zamanla kendilerini ortaya koyuyorlar. B2B pazarlama gibi uzun satış döngülerinde gelir korelasyonunun ortaya çıkması haftalar veya aylar sürebilir. Ve bu zaman aralığında, bu potansiyel müşteriler bir dizi başka pazarlama ve satış temas noktasına tabidir ve bu da alıcının yolculuğu boyunca herhangi bir temas noktasının etkisini karıştırır.
Yine de bu “ölçüm ilişkileri” görüşlerini takip etmenin avantajları vardır:
Belirli bir metrikte iyi veya kötü performans olarak görülen şeyin diğerine yansıtıldığından emin olmak için bir “sağlık kontrolü” sağlar.
Pazarlamanın “sistem dinamiklerini” tanımaya yardımcı olur; bir metrik için aşırı optimizasyonun diğerini olumsuz etkilediğinde bu daha kolay anlaşılır.
Pazarlama ve satışta daha fazla işbirliğini teşvik eder; şirket içindeki bir kişi bir metriğe sahip olabilir, ancak farklı bir metrikle olan ilişkisi genellikle başka birini de kapsar.
İyi bir hikayenin sadece tek bir karakteri yoktur. Hikayeleri ilginç ve anlamlı kılan birden fazla karakterin etkileşimidir.
Aynı şey pazarlama yönetimimizde verilerle hikaye anlatmak için de geçerli.
Pazarlama Uygulamaları 