Katkıda bulunan James Green, otomotiv endüstrisinin dijital dönüşümünün durumunu ortaya koyuyor ve şirketlerin bu fırsattan yararlanabilecekleri yolları öneriyor.
Son birkaç yılda ABD otomobil endüstrisi, 2008’deki durgunluk ve kurtarma operasyonlarının ardından büyük bir toparlanma yaşadı. Birçok hacim tahminine göre, 2014 yılında ABD’de 16 milyon yeni araç satılacak.
Tüketiciler yeni araçları araştırmak ve satın almak için dijital teknolojiden giderek daha fazla yararlanacağından, bu satış tahminleri dijital pazarlama bütçeleri için iyiye işaret.
ABD’de dijital reklamcılık, otomotiv, perakende, finansal hizmetler, telekom ve seyahat endüstrilerinde bir bütün olarak artıyor. Ancak eMarketer, otomotiv sektörünün 2015 yılında finansal hizmetleri geride bırakarak ABD endüstrileri arasında dijital reklamcılıkta perakendenin ardından en fazla harcama yapan ikinci sektör olacağını tahmin ediyor.
Önerilen makale: i robot hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Dijital reklam harcamalarındaki artış, cihazların giderek daha fazla benimsenmesiyle ve tüketicilerin 7/24 erişebilecekleri gerçek zamanlı bilgilere duydukları güvenin artmasıyla doğrudan bağlantılı.
Dijitalin Satın Alma Yolu Üzerindeki Etkisi
eMarketer, önümüzdeki beş yılın her birinde ABD’li otomobil üreticilerinin ve bayilerinin dijital reklam harcamalarına yılda 1 milyar dolar veya daha fazla ek harcama yapmalarını bekliyor; bu da TV dışındaki tüm geleneksel medya reklam bütçelerini önemli ölçüde aşındırıyor. eMarketer ayrıca otomobil üreticilerinin ve satıcıların 2014 yılında ABD dijital reklamlarına bir önceki yıla göre %18 artışla 6,15 milyar dolardan fazla para harcayacağını öngörüyor.
Harcamaların çoğunluğu (%60) doğrudan yanıt taktiklerine, geri kalanı ise markalaşmaya gidecek. Üstelik, toplam dijital reklam bütçelerinin %35’i mobil taktiklere ayrılacak; bu pay, pazarlama çabalarını akıllı telefonlara ve diğer mobil cihazlara kaydıran diğer ABD endüstrilerinin harcamalarıyla paralel olacak.
Otomotiv kategorisinde dijitalde bu kadar yüksek bir artış görülmesinin büyük nedenlerinden biri, tüketici satın alma yolunun giderek ulusal veya yerel düzeyde çevrimiçi olarak başlayan ancak yine de neredeyse tamamen fiziksel bayilerde dönüşüm sağlayan dönüşümüdür. Tüketiciler internetten araba satın almıyor ancak dijital platformlarda çok sayıda araştırma ve fiyat değerlendirmesi yapıyor.
Dijitalin, tüketicilerin dönüşüm hunisinin üst kısmındaki faaliyetlere katılabileceği marka oluşturmada hayati bir rol oynaması için muazzam bir fırsat var. Buradan, arama yeniden hedefleme ve diğer veriye dayalı çabalar, bir bayi bulmak ve bir araba modeli oluşturmak gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki faaliyetleri besleyebilir ve bu da sonuçta potansiyel müşterileri otomobil meraklılarına ve potansiyel alıcılara dönüştürür.
Aramanın Rolü
Araçlar gibi pahalı ürünleri satın alırken çok uzun bir satın alma döngüsü söz konusu olduğundan, otomobil markaları, satın alma yolunun her adımında tüketicilerin akıllarında kalmaya devam etmek için çalışmalıdır.
Deloitte’a göre son birkaç yıldır tüketicilerin otomobil perakende web sitelerine ulaşmak için arama motorları en çok kullandıkları yol olsa da, diğer internet kanalları ve kuruluşlar aslında tüketicilerin dikkatini çekiyor ve satın alma kararlarını etkiliyor.
Deloitte’un 2014 Küresel Otomotiv Tüketicisi araştırmasında (PDF), bağımsız web sitelerindeki araba incelemeleri, araba satın almalarını etkileyen kaynaklar arasında en üst sırada yer aldı. Arama verilerinden site davranışlarına kadar bu varlıklar üzerinde toplanan niyet verilerinin miktarı, veriye dayalı, hiper hedefli reklam kampanyaları için birinci sınıf yakıttır.
Manyetik’ten (şirketim) büyük arama motorlarının ötesindeki arama kuruluşlarından toplanan veriler, [lastikler], [yağ değişimleri] ve [ikinci el arabalar] aramalarının yaz ayları (2014) için en çok aranan kategoriler arasında olduğunu gösterdi.
Ayrıca Honda, Jeep ve BMW de ilk üç marka aramasında yer aldı. Aslında arama motorları tüketicilerin daha fazla bilgi edinmesinin kapısı haline geldi. Gerçek aramalar hem özel arama motorlarında hem de arama işlevi olan diğer sitelerde yapılırken, bağımsız araştırma siteleri, reklamverenlerin tüketicilerinin ne satın almakla ilgilendiklerini bilgilendirmede rol oynamaktadır.
Çok Katmanlı Bir Fırsat
Seviyeden bağımsız olarak, otomotiv kategorisindeki şirketler, tüketici hunisinin her aşamasında dijitalden faydalanmanın çok sayıda yoluna sahiptir. Müşteri havuzu, ulusal bayilerden bölgesel ve yerel bayilere kadar her düzeydeki otomobil reklamcısı için oldukça büyüktür.
Sosyal, mobil ve yerel reklam hedeflemedeki dijital kanallar ve stratejiler, farklı katmanları farklı ihtiyaçlarla donatıyor. Örneğin birinci kademe, TV ve dijital ortamda ulusal bir reklam stratejisinden yararlanan yeni bir aracı piyasaya sürüyor olabilir; ve üçüncü kademe, konuma duyarlı reklamcılığı kullanarak ulusal reklamverenin pazarlama çabalarından yararlanabilir. Çeşitli katmanlar, otomobil kategorisini hem markalama hem de doğrudan pazarlama kampanyaları için mükemmel bir rakip haline getiriyor.
Bir araba satın alınmadan önce gerçekleşen çevrimiçi etkinliklerin miktarı, otomotivi dijital reklamcılıkta en öne çıkan sektörlerden biri haline getiriyor.
Dijital reklamcılığın artık arama motorlarıyla sınırlı metin reklamlar ve masaüstüyle sınırlı görüntülü reklamlar olmaktan çıkmasıyla, her boyutta daha fazla otomobil şirketi, hedef kitleleri etkilemek ve tüketicileri otomobil meraklılarına dönüştürmek için dijitali birincil kaynak olarak kullanma fırsatına sahip.
Pazarlama Uygulamaları 